Com uma lista de eventos de marca quase tão longa e diversa quanto seu line-up de artistas, Coachella, um dos maiores festivais de música do mundo, é hoje em dia um parque de diversões para influenciadores e uma mina de ouro para as marcas.
O Festival de Artes e Música do Vale de Coachella, que foi inaugurado em 1999 com os contestadores Rage Against the Machine, o camaleônico Beck e os roqueiros do Tool, cresceu a ponto de se tornar o evento que dita as regras do circuito de festivais dos Estados Unidos.
Os ingressos para esta edição, que está em seu segundo fim de semana com as estrelas do pop Sabrina Carpenter e Justin Bieber e a reguetoneira Karol G à frente, esgotaram nos primeiros quatro dias de venda no ano passado.
Por isso, os organizadores esperavam receber cerca de 250.000 pessoas em dois fins de semana no Empire Polo Club de Indio, onde dezenas de eventos organizados por marcas de moda, beleza, bebidas e estilo de vida se espalharam entre os nove palcos do festival.
“Adoro como cresceu e como mais pessoas estão abertas a isso”, disse à AFP Luz Maura, de 24 anos, em uma instalação da e.l.f. Cosmetics.
Esse espaço, projetado em cores pastel, ofereceu raspadinhas para enfrentar as altas temperaturas do deserto, maquiadoras para retocar os looks do festival, cantinhos para selfies e brilhos labiais de souvenir.
A campanha “e.l.f.scape ao Bálsamo do Deserto” atraiu públicos de seis dígitos, disse à AFP Patrick O’Keefe, diretor de marketing integrado da e.l.f. Beauty.
A promoção de um hidratante labial não só combinou com o árido e seco deserto, mas também com as demandas comerciais.
“Sabemos que 92% de quem usa maquiagem diariamente incorpora produtos labiais em suas rotinas”, acrescentou O’Keefe.
Suas cadeiras em forma de donuts e espelhos personalizados funcionaram como cenários irresistíveis para selfies que, por sua vez, promovem a marca.
Experiência analógica
Pinterest, a plataforma dos painéis de ideias, optou por nadar contra a corrente com uma instalação “livre de celulares” no festival apelidado de “as olimpíadas dos influenciadores”.
Em meio ao debate sobre a fadiga digital, “tomamos uma decisão voluntária de sacrificar esse tipo de cobertura imediata para contar uma história sobre o que somos e no que acreditamos, e esperamos que isso ressoe a longo prazo”, disse à AFP Sarah Pollack, vice-presidente e responsável global de marketing de consumo da empresa.
Com seus celulares guardados em uma bolsa, quem visitava a casa do Pinterest teve que controlar o impulso de alimentar suas redes com imagens do colorido balcão para criar acessórios personalizados ou da sala de maquiagem.
Para Liz Mendoza, uma jovem da Califórnia, a “experiência analógica” foi “muito divertida”. “Especialmente em um espaço como este, onde as redes sociais são tão grandes e você quer tirar fotos e postar o máximo que puder, acho que é super agradável ter uns minutos longe do celular e apenas viver o momento”.
A empresa participa pela terceira vez no Coachella. “É um ótimo lugar para conectar com a geração Z, que é nosso grupo demográfico de crescimento mais rápido” e representa 50% do público da marca, disse Pollack.
Destino cultural
No vale de Coachella, onde as temperaturas podem passar de 30 ºC em abril, quando o festival é realizado, as chamadas “ativações de marca” servem também como um oásis de sombra ou ar-condicionado.
“É um momento de destaque para a Absolut porque é mais do que um festival de música, é uma ocasião social energética e um destino cultural”, disse Bethan Hamilton, diretor da marca de vodca que todos os anos instala a Absolut Heat Haus.
Lá dentro, o espaço recria uma discoteca, com bares e um DJ responsável pela música, papel que no ano passado coube a Paris Hilton.
“Para mim não existe Coachella sem isso”, disse na saída de um evento promocional Flor Ruiz, que nasceu no mesmo ano que o festival. “Não é só sobre a música. Para isso iríamos a um show”.
